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6亿豪宅15秒售罄:腾讯搅局“网上卖房”

2020-03-19 来源:中国经济周刊 点击 评论

受新冠肺炎疫情影响,多地线下售楼处暂时关闭,传统房地产营销模式受到冲击,也让不少购房者的买房计划不得不延期。

然而,3月13日,位于深圳蛇口的招商太子湾•湾玺项目推出14套均价4200万元起步的房源,仅15秒宣告售罄,销售金额达6.32亿元,据悉,这次开发商选用了在线选房新模式,系统由腾讯云微瓴地产营销云平台联合合作伙伴提供技术支持。

此前,为应对疫情影响,中国恒大(03333.HK)多次调整优惠政策,曾推出全国所有在售住宅享受七五折优惠等,并在多个媒体渠道投放大量广告。终在2月实现合约销售金额447.3亿元,位居行业首位,但与招商太子湾·湾玺项目比起来,恒大的钱赚得着实不容易。

业内人士调侃,腾讯一帮忙卖房子,碧桂园(02007.HK)、万科(000002.SZ)、恒大(03333.HK)、融创中国(01918.HK)这四大房企F4都得靠边站。

腾讯的逻辑

位于深圳蛇口的招商太子湾•湾玺推出14套临海商务公寓,分为360平方米和370平方米两种大户型,单价11万-12.9万元/㎡,总价在4266万元至4651万元之间。

该项目3月13日上午9时至12时开放诚意登记房,下午2点开始选房。据新浪房产官网消息,两点一到,仅仅15秒,货值6.23亿元的14套房源便清盘。现场房产中介发布的视频也显示,15秒内销控表(房屋销售进度情况表)就全线飘红。

这并非招商太子湾•湾玺第一次赚足外界眼球。3月7日,该楼盘推出N3栋首批精装商务公寓,总价2000万元起,15分钟即成交破亿元,而买房者戴着口罩前来认购,最后被紧急限流。

这一次,为规避疫情风险,开发商选择了在线选房的新模式,又一次惊异于深圳新房抢手程度的同时,“线上售楼处”模式同样引人关注。

其实,“线上售楼处”的概念并不新颖,恒大有“恒房通”,碧桂园有“凤凰云”,万科有“万科置业神器”,融创中国有“融创幸福通”,其中,“恒房通”全民营销平台2014年就已上线,涉及项目展示、意向登记、预约看房、签约认购和推荐返佣等功能。

不同的是,此次招商太子湾•湾玺线上选房使用的系统并不是哪个地产商专属的,而是由腾讯云微瓴地产营销云平台(下称“微瓴平台”)联合北京有明云软件股份有限公司(下称“有明云”)提供给开发商的全链路智慧营销平台,据腾讯云微瓴方面介绍,这次合作从接到需求到落地,只用了一天半。

“大概是年初八的时候,由于疫情影响严重,我们接到很多房地产顾问的诉求,他们在寻求帮助复工复产的解决方法。”据腾讯云微瓴产品运营总监李洪飞介绍,疫情发生后,他们最开始提供的是免费“线上售楼处”,截至目前腾讯正在帮助近1500个项目搭建“线上售楼处”,其中也不乏房企F4的项目。

之后,在2月4日,腾讯云宣布推出微瓴地产营销云平台,这已是一个涵盖获客、看房、认筹、认购、签约、备案等流程的完整解决方案,集合了腾讯云的区块链、AI、云计算等基础能力,微信平台的流量优势,结合有明云、思为科技、法大大(提供在线电子合同签署及托管的开放式SaaS服务平台)等合作伙伴的优势,帮助房地产企业构建一站式线上服务平台。

6亿豪宅15秒售罄:腾讯搅局“网上卖房”

腾讯云微瓴平台运营导图 (图片来源:腾讯云微瓴团队)

李洪飞对《中国经济周刊》记者表示,帮助开发商快速构建自己的线上一站式服务平台只是第一步,帮助开发商更好、更精准地触达购房者才是重点。

他进一步解释,在不触碰数据的情况下,腾讯帮助开发商建立起自己的私域流量,形成统一的客户画像,可以进行后续精准的广告投放,再通过广告平台把它推广到更广泛的与这一组用户类似的客户群中。未来,整个算法不断优化后,其实可以通过广告手段本身以较少的成本带来更多倾向成交的客户,渠道侧(如找房平台和中介机构等)的佣金占比就会随之减少。

同时,这种对数据的整合也可以帮助判定客户来源,帮助开发商降低销售费用,另外还能持续应用于开发商其他业务板块,进行组合营销,实现现有资源的多次利用。

“像碧桂园除地产外还有农业业务,中海也有文旅等业务,那么,他们就会考虑做组合营销。比如,将海南淡季的酒店住宿和业主买房结合起来,业主买了房,就送海南旅游机票和住宿等。”李洪飞提到,做这些第一是要跟客户有连接的渠道,第二是对客户数据进行整合,多业态数据打通后,客户资源就变成了客户资产。

所以,微瓴平台要做的不是以前已经出现的“线上售楼处”,而是以数据整合为核心逻辑的解决方案。李洪飞同时强调,腾讯云做的是连接,提供技术和平台帮助房企搭建线上旗舰店,“数据是属于房企的,腾讯云也不会去触碰C端用户的隐私,这是底线”。

遍地开花的地产“网购”平台

对购房者来说,微瓴平台无疑提供了一个未来买房流程更为简便化的图景:购房者通过广告或转发链接发现心仪楼盘,在微信小程序上查看楼盘和VR实景样板间,线上认筹、选房、认购,获得配套金融服务,在线完成网签备案、验房和保修等。

而此前,为应对疫情影响,碧桂园、万科、恒大和融创中国的自建“线上售楼处”平台成为了他们线上销售布局的重点。较早布局线上销售平台、全民营销政策丰富的房企F4,尤其是恒大无疑在这场线上营销战中占得了市场先机和有利位置。

截至2月底恒大共实现网上认购99141 套,认购金额达1026.7亿元,恒大称,网上认购的客户既有自购买家,也有兼职卖房的“恒房通”会员,“恒房通”平台网上销售对集团未来实现强劲销售形成了巨大推动作用。

地产的“网购时代”来了吗?

“我平时经常使用找房平台的VR看房功能,但是也不可能只通过线上看房就决定购买。”近期有购房计划的刘先生对记者说。房产“网购”虽然简单方便,但是买房子这种事对大多数中国家庭来说,还是相当谨慎的,线下看房必不可少。就像疫情期间很多房企自建“线上售楼处”,其最大作用其实是吸客。

“我认为微瓴平台的出现,不一定是颠覆了开发商原来的营销模式,而是帮助他们把原来的模式做得更高效。”李洪飞表示,开发商永远不要想着未来真的是线上看房就能把房子卖出去,这是不可能的,一定要线上和线下结合起来。

同时,李洪飞指出,今天如果你还是单纯靠传统线下营销模式,会发现很多客户可能是已经被别人筛选完后再拿到你这里来的,然后你自己的客户数据也沉淀不下来,未来想要做客户的实际运营就缺乏足够的支撑了。

不过,微瓴的诞生会冲击已建立起来的线上平台和线下营销渠道吗?李洪飞表示,微瓴和“恒房通”、链家、贝壳等线上平台或线下渠道是否存在竞争关系其实不是我们要去解决的,应该由开发商自己去解决。

“虽然我们提供了一站式的服务方案,但其中的软件模块是单独的,费用也是单独收取的,开发商可以自己选择需要的模块,哪一种方式更经济,开发商就会选择哪一种。”李洪飞认为,短期来看,一定是线上和线下融合起来一起适应市场,才能真正把效果做到更好。


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